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媒體聚焦 | 獨攬阿里“年度人群經營·金獎” ,優形做對了三件事

20220425

|  本文轉自(zi)網易財經


  近日,鳳祥股份(09977.hk)旗下輕食消費第一品牌——優形再度迎來“高光時刻”。在剛剛結束的2022阿里m awards 的頒獎典禮上,作為中國即食雞胸肉的開拓者,優形從BURBERRY、西門子、LANCOME、寶格麗、人頭馬等一眾全球知名品牌中脫穎而出,將數智經營賽道年度人群經營金獎收入囊中。


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  據介紹,本(ben)屆m awards通(tong)過40位專(zhuan)家(jia)評審,圍繞“人群”、“貨(huo)品”、“內容”、“市場創(chuang)新營(ying)銷”四個(ge)維度,從十大賽道、近千案例(li)中,甄(zhen)選出了少量最具「經營(ying)力(li)」的優(you)秀實戰案例(li)。而(er)優(you)形在最受關注的人群賽道一騎絕塵,獨得金獎。


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  在(zai)(zai)(zai)一(yi)眾老巨品牌的(de)(de)(de)簇擁下,優形(xing)這個剛(gang)剛(gang)崛起的(de)(de)(de)新(xin)秀,正在(zai)(zai)(zai)向業界展示了新(xin)消(xiao)費品牌如何在(zai)(zai)(zai)新(xin)形(xing)勢(shi)下通過產品矩(ju)陣的(de)(de)(de)重構來滿足細分(fen)人群的(de)(de)(de)需(xu)求,并(bing)以(yi)此驅(qu)動品牌增長(chang)的(de)(de)(de)經典(dian)軌(gui)跡,這在(zai)(zai)(zai)某種程度上為(wei)新(xin)消(xiao)費品牌在(zai)(zai)(zai)新(xin)時代(dai)“出圈”提供了范(fan)本。


秘訣(jue)一|雙重差異化產品 “優形星球”將輕(qing)卡美味進(jin)行到底


  在競爭極具激烈的快消(xiao)賽道(dao),產(chan)(chan)品(pin)的“差異化”一(yi)直(zhi)是不二的營銷抓手,在雞胸(xiong)(xiong)肉還是屬(shu)于健(jian)身人群(qun)專屬(shu)食物的時候,優形就打出了(le)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)“即食雞胸(xiong)(xiong)肉”,用更(geng)方(fang)便、更(geng)美味(wei)的產(chan)(chan)品(pin)形式,把這個(ge)最優質(zhi)(zhi)的輕卡肉類(lei)推向(xiang)了(le)年輕消(xiao)費者群(qun),通(tong)過“輕卡”降維對標其他肉質(zhi)(zhi)零食,通(tong)過“美味(wei)”消(xiao)除了(le)大家對雞胸(xiong)(xiong)肉固有的口感記(ji)憶。

  在(zai)雙重差異化的(de)加持下(xia),優(you)形一問世就(jiu)受到(dao)了(le)(le)市場的(de)熱(re)捧,在(zai)2021年4月,就(jiu)實(shi)現了(le)(le)單品賣出破(po)億包(bao)的(de)驚艷成績(ji)。而這(zhe)樣的(de)成績(ji)自然(ran)會(hui)受到(dao)巨頭(tou)的(de)覬覦與跟進,而優(you)形則(ze)將“低卡美味”變成了(le)(le)標簽,通(tong)過母公司的(de)產(chan)業(ye)鏈品質優(you)勢,和極具(ju)競爭力的(de)產(chan)品研發體系,開始拔劍(jian)四顧,對(dui)更多的(de)賽道進行降維(wei)覆蓋。

  近一年間,優形不僅是對其主力產品進行了口(kou)味(wei)擴(kuo)容(rong),加入了烏(wu)龍肉(rou)(rou)桂(gui)等體驗極佳的(de)全新口(kou)味(wei),同時在品類(lei)矩陣上,更(geng)是大幅擴(kuo)張(zhang),有更(geng)mini更(geng)嫩滑的(de)小Q雞胸(xiong)(xiong)肉(rou)(rou),肉(rou)(rou)感十足(zu)的(de)蛋白棒,混合(he)墨魚汁(zhi)的(de)雞胸(xiong)(xiong)肉(rou)(rou)腸、更(geng)適合(he)兒童(tong)的(de)雞胸(xiong)(xiong)肉(rou)(rou)早餐每日(ri)優優、對標(biao)炸雞的(de)不炸派健康炸雞塊(kuai)……

  “萬物皆可優(you)形(xing)!”優(you)形(xing)品牌負責人(ren)在獲獎(jiang)感言時表(biao)示,現在的(de)年輕人(ren)對健康(kang)有了更高的(de)需求(qiu),優(you)形(xing)背靠著(zhu)母公司全產業鏈生(sheng)產能力,3D的(de)立(li)體研發體系,可以生(sheng)產出更多品類的(de)產品,以 “輕卡”的(de)肉制品,在更多的(de)領域滿足消費(fei)者的(de)需求(qiu)。

  僅2022年第一季度,就(jiu)有優(you)形雞(ji)(ji)胸(xiong)(xiong)肉(rou)薯片、優(you)形“加個(ge)(ge)雞(ji)(ji)腿(tui)”、“就(jiu)是(shi)嫩!雞(ji)(ji)排”、雞(ji)(ji)胸(xiong)(xiong)肉(rou)燕麥炒(chao)飯炒(chao)飯、低脂雞(ji)(ji)胸(xiong)(xiong)肉(rou)腸、低脂雞(ji)(ji)胸(xiong)(xiong)肉(rou)丸等(deng)多款SKU上新,優(you)形新品發布正(zheng)不斷提速,一個(ge)(ge)輕卡美味(wei)的快樂(le)星球雛(chu)形初現。


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秘訣二|官宣(xuan)國民偶像  李現加速(su)優形(xing)破圈速(su)度(du)


  據移動數據分(fen)析公(gong)司(si)App Annie報告顯示,全(quan)球Z世(shi)代(dai)每年(nian)掌握的(de)消(xiao)費能(neng)力預計達(da)到1430億美元(yuan),將撬動6000億美元(yuan)的(de)市(shi)場。而美國銀行(xing)2020年(nian)一份《OK Zoomer》報告表明,Z世(shi)代(dai)是目前收入增(zeng)長最(zui)快的(de)一代(dai)。

  如(ru)(ru)果說極強的產(chan)品(pin)力奠定了(le)優(you)形的差(cha)異(yi)化路徑,那么如(ru)(ru)何貼近(jin)與當代消費主力群(qun)體——Z世代,引發其情感的共鳴顯(xian)得尤為重(zhong)要,官宣國民偶像李現成為其品(pin)牌代言(yan)人,是(shi)優(you)形的第二大(da)經營布局——借(jie)勢頂流,加(jia)速出圈。

  一(yi)(yi)邊(bian)是不(bu)(bu)驕(jiao)不(bu)(bu)躁、保持(chi)著最頂級身材(cai)的男演(yan)員(yuan),通過(guo)一(yi)(yi)個又一(yi)(yi)個深(shen)入人心的角色,征服廣大觀眾(zhong);一(yi)(yi)邊(bian)是保持(chi)初心,在線上線下渠道長(chang)期蟬(chan)聯市(shi)場(chang)占(zhan)有率第一(yi)(yi)的國民雞胸肉冠軍,通過(guo)一(yi)(yi)次次產(chan)品更(geng)新(xin),不(bu)(bu)斷拓(tuo)展消(xiao)費(fei)者(zhe)的輕卡版圖。

  形(xing)(xing)象的(de)契(qi)合,讓傳播效率得到迅(xun)速提(ti)升,李(li)現的(de)健(jian)康形(xing)(xing)象成為(wei)優(you)形(xing)(xing)輕卡基因(yin)的(de)最佳注腳,代(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)效率遠超(chao)其他,據艾漫數據分析(xi),在(zai)食(shi)品類新(xin)(xin)(xin)增代(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)效果(guo)評估中,超(chao)過(guo)2022年2月(yue)所有新(xin)(xin)(xin)增代(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)和同品類(食(shi)品)新(xin)(xin)(xin)增代(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)代(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)貢獻熱度指數均值,在(zai)女神節進行的(de)大(da)促中,優(you)形(xing)(xing)逆勢增長11%,憑借李(li)現在(zai)新(xin)(xin)(xin)生態消費群體(ti)中的(de)影響力,優(you)形(xing)的品牌及(ji)產品,將開始(shi)加(jia)速(su)向Z世代滲透。


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秘訣三|與渠道共贏,實現(xian)圈層(ceng)穿透


  優形的(de)(de)成功(gong),最客觀(guan)體現(xian)在(zai)龐大的(de)(de)銷售數據上,除了產品力、代言人等經營布局外,還有一個重要原因——在(zai)渠道上不遺余(yu)力的(de)(de)耕耘。

  近年(nian)(nian)間,優(you)形的(de)線(xian)(xian)下(xia)線(xian)(xian)上兩線(xian)(xian)渠道,都呈現出了迅(xun)速增(zeng)長的(de)態勢,線(xian)(xian)下(xia)覆蓋了超三萬(wan)家便利(li)店、KA系(xi)統,讓雞胸肉產品,迅(xun)速融入城市(shi)青年(nian)(nian)的(de)生(sheng)活(huo)體系(xi),線(xian)(xian)上,更是從不缺(que)席各種電(dian)商節日,還與(yu)抖音、阿(a)里等電(dian)商生(sheng)態完成綁定,深度(du)參與(yu)他們的(de)營銷全路徑,不論是“抖音818”,還是“淘寶造物節”,平臺(tai)針對(dui)年(nian)(nian)輕人(ren)的(de)營銷事件中,優(you)形的(de)表現都分(fen)外搶眼。

  “與(yu)渠道(dao)共(gong)(gong)舞,當(dang)然能與(yu)渠道(dao)共(gong)(gong)贏。”優形(xing)負(fu)責人(ren)表示(shi),對于年(nian)輕人(ren)更關注的渠道,優形(xing)團(tuan)隊不僅(jin)推出好產品(pin),還(huan)會想盡一切辦法接近消費者(zhe),讓優形(xing)出現在年(nian)輕人(ren)最(zui)容(rong)易購(gou)買的位(wei)置。

  “從包(bao)裝、口感、渠道上,優(you)(you)形(xing)都非常懂年(nian)輕人(ren),所以這個品(pin)牌呈現在大家面前(qian)的形(xing)象非常年(nian)輕。”評(ping)選(xuan)專家表示,這是優(you)(you)形(xing)能在“年(nian)度人(ren)群(qun)經(jing)營獎(jiang)”評(ping)比中勝(sheng)出一眾巨頭的關鍵原因。駕(jia)馭(yu)時代(dai)需求,引導人(ren)群(qun)消(xiao)費思(si)維,這是優(you)(you)形(xing)難(nan)能可貴的經(jing)營特點。


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  從(cong)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)需求做產(chan)品(pin),到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)購物渠道去賣貨(huo),打(da)通了(le)(le)一(yi)個圍繞消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)產(chan)業鏈,并取得了(le)(le)彪(biao)悍的(de)銷售數據——優(you)形(xing)(xing)對(dui)市場的(de)野心已然彰(zhang)顯。如其(qi)母(mu)公司鳳(feng)祥股(gu)份董事局主(zhu)席劉志光所說:“優(you)形(xing)(xing)將繼續穩(wen)扎穩(wen)打(da)做好(hao)雞(ji)胸肉產(chan)品(pin),再逐步從(cong)高端雞(ji)胸肉產(chan)品(pin)擴充到(dao)「低負擔(dan)」的(de)肉制品(pin)健康食品(pin),讓品(pin)質好(hao)物走向更多消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe),最大(da)程度地(di)滿足廣大(da)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)多元化的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)需求。”